Value Proposition Canvas — เครื่องมือช่วยให้ออกแบบ Product & Service ได้อย่างตรงใจลูกค้า
คุณเคยไหมที่ออก Product ไปแล้วลูกค้าไม่ใช้งาน ?
กว่าจะออกแบบให้ตรงใจลูกค้าได้ ลองผิดลองถูกอยู่หลายครั้ง ?
หากคุณเคยเจอปัญหาเหล่านี้ ผมอยากชวนมารู้จักกับเครื่องมือที่จะช่วยให้ออกแบบ Product หรือ Service ได้อย่างตรงใจลูกค้ามากขึ้นที่เรียกว่า “Value Proposition Canvas” หรือที่หลายๆคนเรียกสั้นๆว่า “VPC”
โดยในบทความนี้เราจะมาอธิบายทั้งหมดตั้งแต่ :
- Value Proposition Canvas คืออะไร ?
- Value Proposition Cavas เหมาะกับใคร
- ส่วนประกอบ และ วิธีการใช้งาน Value Proposition Canvas
- แลัว Value Prepositon Canvas ช่วยอะไร ?
- Bonus : Template และ คู่มือในการใช้งาน Value Proposition Canvas ตั้งแต่เริ่มต้น
สามารถข้ามไปอ่านหัวข้อที่ต้องการได้เลยครับ :)
Value Preposition Canvas คืออะไร ?
เป็นเครื่องมือทางธุรกิจที่ช่วยให้องค์กรสามารถเข้าใจปัญหาและความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าได้อย่างลึกซึ้ง เพื่อนำไปสู่การออกแบบผลิตภัณฑ์หรือบริการที่สร้างคุณค่าและตอบโจทย์ลูกค้าได้อย่างตรงจุด แล้วสร้างคุณค่าให้เหนือคู่แข่ง
โดยคนที่คิดคนชื่อว่า “Alex Osterwalder” คนเขียนหนังสือ Business Model Canvas ซึ่งจริงๆแล้วตัว Value Preposition Canvas ก็เป็นส่วนหนึ่งที่ซ่อนอยู่ใน Business Model Canvas ตามภาพนี้
เราจะเห็นว่าจริงๆแล้ว การออกแบบ Value ให้กับลูกค้าก็เป็นหนึ่งในหัวใจการทำธุรกิจด้วย !
Value Proposition Canvas เหมาะกับใครบ้าง
ต้องบอกว่า Value Proposition Canvas นำไปใช้ได้หลายด้านแบบ โดยแบ่งออกง่ายเป็น 2 แบบ
สาย Invention
เจ้าของผลิตภัณฑ์ (Product Owners) หรือเจ้าของธุรกิจที่ต้องการที่จะหาความต้องการของลูกค้า และ สร้าง Business Model ใหม่ๆ
สาย Improvement
นักการตลาด(Marketer) ที่ต้องการสร้าง Key Message ให้สื่อสาร หรือ ปรับคุณค่าของผลิตภัณฑ์ให้ถึงลูกค้าชัดเจนมาก ขึ้นบน Business Model หรือ Value Prepositon เดิม
เอาละครับ เพื่อเป็นการไม่เสียเวลา เรามารู้จักส่วนประกอบของ VPC และวิธีการใช้งานกันเลยดีกว่าครับ
ส่วนประกอบของ Value Proposition Canvas
โดยส่วนประกอบหลักของ Value Proposition Canvas ประกอบด้วย 2 ได้แก่ :
1.Customer Profile
ทำความเข้าใจและวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายของเรา ระบุความต้องการของลูกค้าให้ได้
- Customer Jobs : สิ่งที่ลูกค้าต้องการทำเพื่อให้บรรลุเป้าหลาย
- Pains : สิ่งที่เป็นปัญหาสำหรับลูกค้าในการทำให้
- Gain : ประโยชน์ที่ลูกค้าคาดหวังจากสินค้าหรือบริการ
2. Value Map / Value Preposition
หาคุณค่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่จะนำเสนอให้กับลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายเรา
- Product & Service : ผลิตภัณฑ์และบริการที่สามารถเข้ามาตอบโจทย์ Customer Jobs แต่ละรายการได้
- Pain Relievers : สิ่งที่สามารถแก้ไขปัญหาของลูกค้าได้ เพื่อตอบโจทย์ Customer Pains
- Gain Creators : สิ่งที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า(Customer Gain) และสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าเพิ่มเติม
วิธีการใช้งาน Value Proposition Canvas
1.กำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน
หลายๆครั้งที่เราถามคุยกับทีมว่ากลุ่มลูกค้าที่เราตั้งเป้าหมายนั้นเป็นกลุ่มไหน ?
เรามักจะได้คำตอบว่าทุกกลุ่มเลยเราเอาหมด !
การระบุกลุ่มเป้าหมายอย่างละเอียดทั้ง วัย เพศ พฤติกรรม หรือการทำ Persona จะช่วยให้ออกแบบผลิตภัณฑ์และบริการ การสื่อสารให้ถึงกลุ่มเป้าหมาย ได้ดียึ่งขึ้นอีกด้วย
2. วิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย(Customer Profile)
ขั้นต่อมาหลังจากที่เรามีเป้าหมายที่ชัดแล้วว่ากลุ่มลูกค้าเราคือใคร เราก็จะมาเริ่มจากการวิเคราะห์ลง detail กลุ่มเป้าหมายของเรา สามารถจัดออกได้เป็น 3 กลุ่มใหญ่ๆ เรียงตามลำดับดังนี้
1.Customer Jobs
สิ่งที่กลุ่มเป้าหมายของเราต้องทำเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย หรือบางสิ่งที่ทำเพื่อให้เกิดความสบายใจขึ้น(Emotional Jobs) หรือสถานะทางสังคม(Social Jobs) ก็ถือว่าเป็น Job ประเภทหนึ่งเหมือนกัน
โดยต้องอย่าลืมว่าในการทำ Customer Job นั้นเป็นมุมมองของลูกค้า ไม่ใช่มุมมองของเราว่าอะไรสำคัญบ้าง บางที่เราอาจจะหลงคิดว่าเป็นสิ่งที่ Customer อย่างได้
2. Customer Pains
สิ่งที่เป็นความท้าทาย อุปสรรค หรือผลลัพธ์เชิงลบที่ลูกค้าต้องประสบ หรือที่เราเรียกสั้นๆว่า “Pain Point” ของกลุ่มลูกค้าของเรา
ซึ่งการทำแบบสำรวจลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย สอบถามจากลูกค้าโดยตรง หรือ การสอบถามทีมขายก็เป็นวิธีทีสามารถช่วยให้เราเข้าใจปัญหาของลูกค้า หรือ ข้อกังวลของลูกค้าได้อีกด้วย
3. Customer Gain
สิ่งที่จะเข้ามา add on หรือเพิ่มผลลัพธ์ไปในเชิงบวกเพิ่มเติม จากการบวนการทำงานที่ทำอยู่ในปัจจุบัน เพื่อให้ลูกค้าอยากใช้สินค้าหรือบริการจากเรามากขึ้น
โดยการที่เราหาข้อมูลจากทั้ง 3 ส่วนข้างบนได้นั้น สามารทำได้หลายวิธีไม่ว่าจะเป็นการหาข้อมูลมา Support สัมภาษณ์ลูกค้าจริงๆ หรือ คอย Observe พฤติกรรมของลูกค้า โดยมีวิธีการง่ายตามภาพนี้
2. Value Map / Value Proposition
ในส่วนถัดมาคือ Value Map เราจะมาดูกันว่า Products & Services ของเราตอนนี้มันตอบโจทย์ของลูกค้าแล้วหรือยัง หรือทำให้เราเห็น Gap ว่าเรามีตรงไหนที่สามารถมา Improve เพิ่มเติมได้บ้าง
1. Products & Service
ให้เราเริ่ม list ก่อนว่าเรามี products หรือ services อะไรบ้างที่ตอบโจทย์ลูกค้า ไม่ใช้แค่ในส่วนของสินค้าที่เป็นชิ้นๆ แต่ยังหมายถึง การบริการ ผลิตภัณฑ์ทางการเงิน หรือช่องทาง digital ต่างๆ เช่น Application อีกด้วย
2. Pain Relievers
ให้เราลองคิดว่าต่อผลิตภัณฑ์หรือบริการของเราที่เอามาใส่เมื่อกี้ ช่วยบรรเทาหรือขจัด Pain ที่ระบุไว้ในโปรไฟล์ของลูกค้าตรงบ้างไหม โดยเราไม่จำเป็นที่ต้อง Map ได้ทุกอัน ให้เรา focus ที่อะไรบ้างที่สำคัญ และ อะไรทำให้เราแตกต่างจากคนอื่นในตลาด
3. Gain Creators
จริงๆแล้วอันนี้คล้าย Pain Relievers เลยเราลองพยายามมองว่าเรามีอะไรบ้าง ที่สามารถไปตอบโจทย์ Gain ที่เรา list ไว้ใน Customer Profile
3. Product-Solution Fit
ขั้นตอนต่อมาคือตรวจสอบว่าหลังจากที่เราทำไปแล้วทั้งในฝั่งของ Customer Profile และ Value Map สิ่งถัดไปที่เราต้องทำคือการ Mapping ของเรานั้นตอบโจทย์หรือไม่ เพื่อหาโอกาสที่จะเพิ่มเติม หรือปรับปรุงเพิ่มเติม และ มี Value กับลูกค้าครบได้อย่างครบถ้วนมากขึ้น
โดยหลังจากที่เรา Map แล้วเราจะได้หน้าตาประมาณนี้
Key สำคัญคือพยายามใช้ Value Preposition คือการ test และปรับปรุง VPC Modelให้ บ่อยๆและเร็วๆ เพราะนั้นคือเหตุผลที่เราทำในกระดาษก่อนที่จะลงมือทำจริง เพื่อที่จะได้ไม่ต้องใช้เวลาเยอะ หรือ เงินเยอะในการหา Value ให้กับลูกค้า
Value Proposition Canvas ช่วยอะไร ?
โดยรวมแล้วข้อดีของ Value Proposition Canvas นั้นคือ การที่เราเครื่องมือที่เข้าใจและใช้งานง่าย มีPattern ทำให้ทีมเห็นภาพเดียวกันในการประชุม และ เข้าใจลูกค้าได้มากขึ้น และทำให้เกินการ discuss ภายในทีมและนำมาซึ่ง products หรือ services เพิ่มเติมได้อีกด้วย
จบแล้วครับ! เป็นยังไงบ้างครับกับ Value Proposition Canvas ผมก็ขอฝากเครื่องมือง่ายๆตัวนี้ไว้ให้ทุกคนลองใช้งานกันนะ และ หวังว่าบทความนี้จะมีประโยชน์กับพี่ๆทุกคนครับ :)
Template และ คู่มือในการใช้งาน
- VPC Explained — แนะนำการเกี่ยวกับ Value Prepositon Canvas
- VPC Template — Value Proposition Canvas Template สำหรับ Download
- How to Choose the Scope of Your Personas — อธิบายว่าทำไมเราต้อง Scope Persona
